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    應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)航空公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的“黃金”時(shí)期，02年至07年間，民航的國(guó)內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)量年均增幅達(dá)15%，其中，客運(yùn)航空公司的腹艙業(yè)務(wù)也在急速發(fā)展和壯大。好景不長(zhǎng)，自08年開(kāi)始，這個(gè)黃金時(shí)代隨著世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)巨大震蕩而宣告終結(jié)。民航貨運(yùn)人以“嚴(yán)冬”來(lái)形容這突如其來(lái)的變故，而在無(wú)論是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢(shì)還是國(guó)民內(nèi)需都逐漸轉(zhuǎn)好的今天，應(yīng)該說(shuō)專業(yè)貨機(jī)運(yùn)營(yíng)的航空公司尚能感受到回暖的跡象，但是與此同時(shí)，被資源苦苦限制著的腹艙空運(yùn)業(yè)依然還處在一種“缺衣少食”的生存恐懼感中。何去何從，怎么活下去，這是所有業(yè)內(nèi)人士都在思考的問(wèn)題。

    從個(gè)人理解角度上來(lái)看，我認(rèn)為目前航空公司貨運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在遭遇發(fā)展變故的途中，從巔峰落入谷底，這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的異常急轉(zhuǎn)直下，給身在其中的企業(yè)帶來(lái)了巨大的心理沖擊，在不斷反思和掙扎中試圖挽回利潤(rùn)的各航空公司，無(wú)可避免的、或多或少的患上了普遍性的“災(zāi)難后遺癥”，這集中體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

其一，市場(chǎng)定位發(fā)生偏移，急于求利而不得其法

    隨著馬云帶來(lái)的電子商務(wù)狂潮，物流需求隨之發(fā)生了奇跡般的膨脹。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在網(wǎng)商資質(zhì)認(rèn)證擔(dān)保系統(tǒng)及支付寶等電子支付方式日益規(guī)范的前提條件下，由于不少生產(chǎn)廠家開(kāi)始借其節(jié)省分銷成本，商家開(kāi)始嘗到成本降低、社會(huì)監(jiān)察環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)等甜頭，而消費(fèi)者也獲得了更為便捷、舒適和寬松的消費(fèi)空間，這種全方位的市場(chǎng)歡迎度，極大成就了電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛的勢(shì)頭。因此，各航空公司紛紛把目光投向了快遞企業(yè)，就因?yàn)槲锪髋c空運(yùn)渠道有著密不可分的相關(guān)性，而篤定認(rèn)為從中分得一瓢羹是必然的發(fā)展趨勢(shì)。可問(wèn)題是，電子商務(wù)之所以被消費(fèi)市場(chǎng)極大歡迎，最主要的原因之一是其廉價(jià)性和便捷性，而這對(duì)運(yùn)營(yíng)成本高、門到門服務(wù)資源缺失、貨物安全檢查嚴(yán)格的航空公司來(lái)說(shuō)，卻是最大的致命傷。小規(guī)模的快遞企業(yè)，基本選擇成本低廉、安全要求寬松的汽運(yùn)或者鐵路渠道，而大規(guī)模的快遞公司，早就開(kāi)始通過(guò)租賃包機(jī)或者干脆自營(yíng)貨運(yùn)航空公司來(lái)運(yùn)作，這使得腹艙貨運(yùn)成了一塊無(wú)人問(wèn)津的荒灘，只能眼巴巴的望洋興嘆。放眼望去，高鐵、高速公路的發(fā)展速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越健全，絲毫不輸給民航，如果花太多的時(shí)間和精力在這塊“別人碗里的肉”上，明知不可為而為之，是不是有“撿芝麻丟西瓜”之嫌呢？

其二，競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)單化、常規(guī)化，運(yùn)價(jià)體系管理粗放、雜亂無(wú)章

    航空公司腹艙業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，都是純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管部分企業(yè)打出“服務(wù)制勝”“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”的招牌，也不過(guò)是淺嘗輒止，換瓶不換藥的市場(chǎng)噱頭而已。大部分還是采取同業(yè)之間，主營(yíng)市場(chǎng)大方向協(xié)調(diào)一致，局部市場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)的模式。所謂主營(yíng)市場(chǎng)，也就是作為運(yùn)力份額最大的基地航空公司主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)價(jià)走勢(shì)，協(xié)調(diào)其他公司共同維護(hù)相對(duì)穩(wěn)定運(yùn)價(jià)體系的做法。但表面平和的市場(chǎng)其實(shí)“暗潮涌動(dòng)”，面向代理人的極為特色的“議價(jià)”政策應(yīng)運(yùn)而生。各航空公司在表面運(yùn)價(jià)協(xié)調(diào)機(jī)制下，普遍將原本專門為少量因單次發(fā)運(yùn)量巨大或者品質(zhì)特殊的特種貨物所制定的極為靈活的“一票一議”政策大量運(yùn)用于各航線的普貨中，紛紛以此作為主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)搶貨源，協(xié)調(diào)下來(lái)的市場(chǎng)公布運(yùn)價(jià)成了一紙空文航空公司在這種混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式里，并沒(méi)有嘗到多少甜頭，反而使得單位收益率越來(lái)越低，而卻養(yǎng)肥了一批又一批的貨運(yùn)代理商。隨著市場(chǎng)運(yùn)力資源不斷膨脹，“議價(jià)”政策成了各航空公司苦不堪言卻又欲罷不能的“雞肋”策略：議價(jià)航線越來(lái)越多甚至發(fā)展成為全線議價(jià)，極大增加了航空公司的管理成本和市場(chǎng)規(guī)范化運(yùn)作難度，而簡(jiǎn)單的減少或停止議價(jià)貨物量，則會(huì)在市場(chǎng)中處于極端不利的地位，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，甚至喪失市場(chǎng)份額。

    南航是率先對(duì)這種不良競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)提出革命性創(chuàng)新策略的企業(yè)，2012年10月南航推出的“等級(jí)艙位運(yùn)價(jià)”政策榮獲了交通系統(tǒng)全國(guó)創(chuàng)新一等獎(jiǎng)，其在民航貨運(yùn)長(zhǎng)久使用的單一化重量定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之外，增加了一套“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”的運(yùn)價(jià)管理體系，將貨物按照時(shí)效、服務(wù)要求的不同分別劃分為ABCD等級(jí)，匹配相應(yīng)運(yùn)價(jià)。運(yùn)作以來(lái)，一方面南航的單位貨物運(yùn)輸價(jià)值因?yàn)楦邇r(jià)貨物的明確劃分而得到提升，更重要的是，在進(jìn)一步明晰差異市場(chǎng)定價(jià)規(guī)范的同時(shí)，他們將航班收益隱藏于各等級(jí)艙位組合比重之下，巧妙的回避了同業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接損失航班整體收益。這無(wú)疑是一個(gè)非常聰明且有效的方法，引得業(yè)內(nèi)各企業(yè)紛紛效仿，但令人擔(dān)憂的是，行業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是各種創(chuàng)新思路匯集、碰撞帶動(dòng)整體向前行進(jìn)，這種簡(jiǎn)單化的生搬硬套，會(huì)不會(huì)使得這僅有的亮點(diǎn)有朝一日又淪為單一競(jìng)爭(zhēng)手段下的犧牲品呢？我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是方向和思路，而不是復(fù)制方法。

其三，對(duì)自身市場(chǎng)角色定位不清，銷售激勵(lì)政策生硬機(jī)械化，缺乏市場(chǎng)吸引力

    根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在深圳市場(chǎng)上運(yùn)作的幾家航空公司中，無(wú)一例外，排名前十的代理人至少有6成是一致的，深層意義上，不難想象，這種“資源均攤”的市場(chǎng)現(xiàn)象一方面是由于代理人不敢得罪資源供應(yīng)商而做出的主動(dòng)行為，而另一方面也不排除是業(yè)內(nèi)普遍缺乏有吸引力的銷售激勵(lì)政策而導(dǎo)致的被動(dòng)局面。

    導(dǎo)致這一現(xiàn)象的源頭，在于航空公司依然將自己定位于資源的“所有人”，而非“供應(yīng)商”。因此，當(dāng)你查閱各航空公司面向代理人給出的“銷售策略協(xié)議”時(shí)，“代理費(fèi)返還”“處罰”“任務(wù)”等字眼不乏其中。而事實(shí)上，航空公司在執(zhí)行這些條款的過(guò)程中，隨著市場(chǎng)議價(jià)能力逐步降低而倍感壓力重重。究其根本，這種數(shù)十年前，在運(yùn)輸資源奇缺的情況下，形成的“農(nóng)場(chǎng)主式”角色定位早就該發(fā)生轉(zhuǎn)變了。首先業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)航空業(yè)規(guī)模要求的進(jìn)一步提高，腹艙資源供應(yīng)與散貨市場(chǎng)需求的拉差會(huì)越來(lái)越大，更加之替代品運(yùn)輸渠道的不斷完善和革新，代理商們可以選擇的渠道越來(lái)越豐富，“土財(cái)主”們其實(shí)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，這種營(yíng)銷模式必然將被淘汰。如何將激勵(lì)機(jī)制里“制約”成分的條款轉(zhuǎn)變成貼合市場(chǎng)的“吸引”成分的條款，將是未來(lái)腹艙空運(yùn)業(yè)繼續(xù)謀生的重要前提！

    綜上所訴，中國(guó)航空公司腹艙貨運(yùn)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，應(yīng)該朝著幾個(gè)方面發(fā)展和創(chuàng)新：

    首先是明確自身運(yùn)輸資源的市場(chǎng)特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短的去促進(jìn)營(yíng)銷良性發(fā)展。腹艙資源受到客運(yùn)市場(chǎng)、環(huán)境因素、安全因素等多方面制約，有著資源供應(yīng)不穩(wěn)定，與運(yùn)輸市場(chǎng)貼合度相對(duì)較低，但安全系數(shù)較高，資源覆蓋頻率快且相對(duì)密集，服務(wù)質(zhì)量相對(duì)將為規(guī)范等特點(diǎn)，應(yīng)該將目標(biāo)市場(chǎng)定位于對(duì)時(shí)間敏感度高、小批量、多批次、品質(zhì)規(guī)范、對(duì)運(yùn)輸條件要求相對(duì)較高的高價(jià)值高收益貨源上，將航空運(yùn)輸品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)做精做強(qiáng)，不能盲目的追求增速明顯卻不符合空運(yùn)特點(diǎn)的貨源和市場(chǎng)。

    其次是要通過(guò)創(chuàng)新管理理念去改變競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，簡(jiǎn)單化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)帶來(lái)鶴蚌相爭(zhēng)漁翁得利的效果，如何通過(guò)銷售理念的轉(zhuǎn)變和價(jià)格管理模式的創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)單位收益率的增長(zhǎng)，是需要我們深思的問(wèn)題。比如價(jià)格歧視，很多航空公司為了避免在代理人管理上的“貓膩”而放棄對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單化的追求以量定價(jià)的方式，看似公平公正、一視同仁，這種“因噎廢食”的做法最終必然導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，是市場(chǎng)營(yíng)銷上的“大鍋飯”。現(xiàn)在各行各業(yè)，甚至航空客運(yùn)業(yè)，都不乏采用“金卡”模式“VIP”模式，通過(guò)一定利益和利潤(rùn)的返還，來(lái)鎖定主要市場(chǎng)、重要客戶，為什么貨運(yùn)行業(yè)就不能考慮將客戶按照貢獻(xiàn)大小排個(gè)三六九等，享受不一樣的政策和待遇呢？當(dāng)然難免有導(dǎo)致代理人“做大的更受益，做小的更難生存”此類擔(dān)憂，但這完全可以通過(guò)對(duì)代理資質(zhì)認(rèn)證，劃分相應(yīng)資質(zhì)區(qū)域，分別設(shè)立優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行規(guī)范，使得航班總體收益和直接的市場(chǎng)運(yùn)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，“抓住”和“扶持”雙管齊下，這才是制勝之道。

    其三，關(guān)于銷售激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題，應(yīng)該考慮把自己完全看做是市場(chǎng)運(yùn)作下的普通供應(yīng)商，而不要再過(guò)分強(qiáng)調(diào)航空系統(tǒng)的特殊性和優(yōu)越感，在激勵(lì)措施里規(guī)避“處罰”這類的負(fù)面引導(dǎo)機(jī)制，切實(shí)運(yùn)用“多消費(fèi)多優(yōu)惠”的良性銷售引導(dǎo)機(jī)制，尤其是針對(duì)整體市場(chǎng)從跌宕起伏向平穩(wěn)上升大趨勢(shì)的策略性引導(dǎo)，與代理商謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定友好的合作關(guān)系，才能形成有自身特色的競(jìng)爭(zhēng)力。

    隨著貨機(jī)航空運(yùn)輸業(yè)、快遞業(yè)、公路鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的健全以及速度技術(shù)改進(jìn)，腹艙貨運(yùn)市場(chǎng)在未來(lái)前景尚是迷霧重重，也許隨著大型物流企業(yè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)的健全、高速公路/高鐵運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善而逐漸進(jìn)一步衰退，這也絕不是危言聳聽(tīng)，如何通過(guò)業(yè)內(nèi)深層次的思考，抓住目前其他潛在威脅尚不成熟的時(shí)機(jī)做精做強(qiáng)，是每一個(gè)腹艙航空貨運(yùn)人應(yīng)該去直面和反思的！

 

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